越来越多的外贸人开始使用各种社交媒体扩展自己的海外业务。在此过程中，困惑很多人的一个问题是：我该发些什么内容？另一个同样被问很多次的问题是：我该如何发布这些内容？

根据这两个问题，本系列将围绕三个互相关联的话题展开：在海外社交媒体营销过程中，什么是优质的内容，如何制造和发布优质内容以及增加效率的黑科技和工具。

海外社交媒体包括的范畴比较广，本文主要围绕主流的Facebook和Twitter展开，中间也会提到其他的平台，但仅一带而过。

什么样的内容才称得上优质内容

通过用户画像，了解你的粉丝

在制造和发布内容之前，应该先对你的目标读者（注意不是客户）进行分析。从年龄、性别、地域等基本信息入手，再具体到读者群体的兴趣爱好、谈论话题、活跃网站等等。这些行为的总称，就是用户画像。

做用户画像，是为了尽可能地了解你的目标粉丝群体。在这个基础上，有方向地制造和他们相关的、他们喜欢的话题与内容。

可以这样画像：锁定20个典型的目标粉丝，分析他们在社交媒体上的轨迹，看看他们在分享哪些内容。这样就会基本上知道你的粉丝喜欢的类型和风格。以此顺藤摸瓜，找到信息发布的源头，跟随学习。

如果觉得繁琐，也有专门对目标人群定位画像的工具，最著名的Sprout Social（sproutsocial.com）是一款付费工具，可以到搜索引擎搜索Sprout Social Alternatives，能搜到很多类似的工具。

与目标读者相关，并且有一定的搜索量

1. 相关性。根据用户画像的数据，规划和粉丝喜好相关的内容。请注意：这些内容不需要总是和你的产品有关，最核心的是要符合粉丝的趣味。

举例来说，我们在刚刚过去的圣诞节，发布了两套不同的贺卡，一套是品牌相关的，另一套只有一张家人团聚吃饭的图片。虽然我们的品牌贺卡做得很精美，结果后者的阅读和互动远远超过前者（获得41684阅读，2883互动），就是因为在这个时刻（圣诞），一张家庭团聚的照片更能够唤起共鸣。

简单的圣诞家庭图片，获得41684阅读，2883互动

2. 内容搜索量。除了相关性，在拟定文章标题的时候，还要在标题中加入搜索量大的关键词。核心概念是：用意思相同，但搜索量大的关键词和短语，替换你正在用的词汇。

假设，你本来要用的标题是：Good Plants for A Better Sleep，经过调查，发现很多人都在搜索 Natural Plants for Sleep Problems and Apnea。两者意思是一样的，但是后者搜索量大很多，那么就果断用后一个标题。

要想知道哪些关键词被搜索的多，可以用Google Trends，Google Keywords Planner这样的工具，获取关键词的搜索量，意思相同的情况下，优先使用搜索量大的词汇。

使用Google Keyword Planner获得关键词每月搜索量级

信息丰富，解决问题，令人有所收获

现在的互联网，不是缺乏信息，而是冗余信息太多，用户很难找到真正有用的内容。所以制造内容时，应该将“为读者提供价值”放在首位，做到：When your readers leave, make them feel they have learned something valuable & new.

要做到这点，更加需要对粉丝有深入的了解，知道他们的痛点、痒点，在此基础上，有针对性地提供靠谱的解决方案。可以到Quora以及类似的社区，通过关键词搜索和类目查看的方式，观察人们关心什么样的问题。

内容有趣，使人愿意分享到朋友圈

同样是说话，有的人说出来平凡无奇，甚至让人哈欠连天，而有的人说出来则妙趣横生。这也就是为什么大家都有一条舌头一张嘴，很多人却愿意花钱听别人说话。

社交媒体的内容，面对的都是真实的个人，而且还是国际友人，非常考验内容的质量和趣味性。要尽力为内容加入有意思的、让人愿意分享的元素，包括：最新的、搞笑的、新奇的、技能GET类的、名人明星的、宠物的（尤其是猫）、知识汇总类等等。

遵循这样的原则：假设你是粉丝，当你看到自己的内容后，你愿意分享到自己的Facebook时间线吗？

长短适中、重点突出，便于读者快速获得核心意思

上面讨论的都是内容的类型，除此之外，内容的形式也很重要。

1. 标题长度，介于40~60个字母的标题，阅读几率最大；

2. 视频长度，一般介于60~90秒，被看完的几率最高；

3. 文章字数1000字左右，拥有4张图片的文章，被转载的次数最多；

4. 发布节点挑选用户有时间泡在社交媒体上的时候，当地时间的午餐、晚餐、睡前等时段；

5. 使用“How To” “Lists”之类的标题，可以用搜索引擎搜一下Best Blog Titles，有很多例子；

6. 将重点的部分，通过排版、字体颜色、大小等方式突出，便于读者一下子抓住重点。不浪费读者的时间，是对自己账号质量的起码尊重。

通过这一部分，我们大致了解了优质内容的一些标准。实际上，这些准则也不是一成不变的，因为每个粉丝群体都或多或少有一些差异。在实际操作过程当中，一定要灵活变通。

如何制造优质内容并且正确发布

制造内容的3种方法

01、Creation – 100%自主原创

顾名思义，就是自己拟定主题，然后创作完全原创的文章和内容，也包括找外包的写手写作的文章。

由于是完全原创的文章，所以不论是对于读者，还是搜索引擎来说，质量都是最高的。如果没有时间或者写作功底达不到要求，可以到Fiverr、Elance等网站上面寻找外包作者，一篇文章5-10美金不等，不仅语言地道，还会符合搜索引擎对于关键词等的要求规范，性价比很高。

02、Curation –汇总编纂

现在网络上流行的很大一部分内容，其实并非原创，而是通过Curation，也就是汇总编纂的方式制造出来的。通过将某个话题的各种素材集中到一起，可以为读者提供集中一站式的内容，同样很受欢迎。很多优秀的Curation文章，甚至超过了原本文章，成为热门文章。

例如：一篇特定的文章，如：“如何和德国的客户谈价格”或许只能吸引1万人阅读，但如果将10篇类似的文章汇总起来，成为：“如何同世界上这10个国家的客户谈价格”，则毫无疑问会吸引更多的阅读。

汇总编纂内容的目标：让读者看到这篇内容就足够了，没必要再读任何其他相关的文章。这个目标很难，但取法其上得乎其中，对自己的要求还是要高一些，才有精品。

汇总编纂的流程：锁定优质内容源（下文有列出）—》筛选内容素材—》组织并重新编纂新的内容—》发布内容—》分享内容到多个平台。

Curation-汇总编纂方法流程图

03、Sharing –分享优质内容

互联网有一句话就做Sharing is caring，这足以说明分享是一种受到肯定的行为。在没有自己制造内容的日子里，可以多逛逛别人的页面，看看他们的推文，看到精彩的，和你粉丝相关的内容，都可以评论一下，转载到自己的时间线。

如果经常和一些大V互动，评论和转载他们的内容，也能够建立起某种联系，对品牌的营销曝光，有众利而无一害。

如何寻找新鲜的优质内容

很多人也知道要制造好的内容，并且也清楚了自己的粉丝喜欢什么，但是却卡在了找不到好的内容素材。这里我们推荐多个好用的内容搜索引擎（Content Search Engine），用来收集内容素材，进行原创或者Curation。虽然大部分都是付费工具，但都会提供免费试用。只要更换一个邮箱，就可以继续试用。

BuzzSumo –www.buzzsumo.com 最著名的内容搜索引擎，通过某个关键词，可以搜到大量的相关文章，并且每篇文章都有在各个平台被分享的次数数据。如果你要分享到Facebook，则锁定那些在Facebook分享次数最多的文章即可，十分方便。

Epictions –www.epictions.com 和BuzzSumo非常相似，不过内置的文章质量更加上乘一些，而且还带有数据分析的功能。

AllTop –alltop.com 完全免费的内容引擎。免费注册账号之后，就可以订阅自己的话题，每天登陆看一下该话题的最新最流行内容，然后转发。

Zest –zest.is 完全免费的Chrome浏览器插件。使用谷歌Chrome浏览器，访问zest.is安装插件，打开任意新窗口时，就会显示当前网络中最流行最火爆的内容。

Feedly –feedly.com 偏技术宅的内容引擎。里面集合了很多优质的博客，通过关键词搜索找到相关的博主，查看Ta的最新内容，也可以联系博主进行合作。

SocialAnimal –socialanimal.io 另一款和BuzzSumo类似的平台，免费注册使用。

可以直接操作的具体流程

如果还是不知道如何入手，可以按照下面的简单流程，开始制造和发布内容：

1. 在Facebook寻找10个同类中做得最好的品牌，观察他们发布的内容、时间、频率。

2. 寻找10个可以让你每天获取新内容的源头，比如BuzzSumo、某个大V、某个网站、自己拍照等等。渠道不限，但要高相关，易阅读，好传播。

3. 制定详细的每日计划，比如：周一一张图片、周二一段文字、周三分享视频、周四发布原创等等。每天至少发布1条。

4. 在目标粉丝活跃的时间段进行发布，会获得最多的阅读和互动。可使用Buffer或者HootSuite一类的工具，进行定时发送。

5. 坚持并循环这个过程，不断优化内容的阅读量和互动比例。形成良性闭环，也就是：你可以发挥的空间越来越大，能够制造/分享的内容越来越多，读者数量和互动也逐步上升。

目的不同，格式多样

根据不同目的，内容的形式也有很多种，除了熟悉的文字、图片、动态图、视频之外，还有幻灯片（Slide Show）、调查（Poll）、电子书（E-Book）、程序（App）、竞猜（Contest）、抽奖（Sweepstakes）、直播（Live Video）、网课（Webinar）等等。

形式是为了服务目的而存在的。不要固执于某一类内容，在不同的场景和需求下，选择最合适的形式，可以将营销效果最大化。

复用（Reuse）

和上一条相呼应，我们可以将每次内容制造当成是一个独立的项目。文字内容仅仅是内容的核心，有了文字内容之后，要融合到具体的场景中，发挥内容的最大价值。内容的复用又包含两个层面：

多形式复用

比如：你制造了一篇关于“如何和这十个国家的客户谈价格”的内容，接下来完全可以将它从文章变成信息丰富的PPT上传到SlideShare，或者录制一段视频，讲解其中的概念和操作上传到YouTube，亦或是举办一次有奖竞猜活动，设置几个类似“哪个国家的客户重价格、哪个国家的客户喜欢验厂”的问题，让粉丝参与进来。

一篇文章，只要改换一个形式，在被复用之后，价值能够被进一步挖掘，而且还不用再去花心思在内容本身上面，也能达到互动的目的。

多平台复用

好的文章就不要仅仅放在一个页面上，转到你可以触达的各个平台。这样做不仅仅是为了获得最大化的曝光量，而且还会测试出各个平台粉丝对于不同内容的偏好。

数据表明，各个平台之间，粉丝对于内容的偏好，最多可高达70%的差异。尝试不同的组合，比一成不变更容易测出来差异化对于阅读量和传播量的区别。

互动（Interaction）

现在已经发布了精彩的内容，分发到了多个平台，阅读量也不错。但是过了一段时间，你发现粉丝数量掉下来了，或者你的粉丝并没有那么活跃。最可能的原因，就是你没有及时地、恰当地和你的粉丝互动。

及时性毋庸多言，对各个平台的账号要保持关注，有了粉丝的点赞、留言、转发之后，当即互动一下，表示感谢。如果是问了相关的问题，要做出专业的回答。

所谓合适的回答，没有固定的模式，可以带上自己的个人风格。比如曾经看到过的一个，粉丝留言说：“I just placed an order for the pad, cannot wait to see it.”，账号管理员就用幽默的风格回复她：“We are so excited that we will not sleep tonight.”，既回复了粉丝的留言，也传达了一种正面的情绪。

辅助工具+黑科技

知道了目标和方法，再加上一些辅助的工具、资源、黑科技，可以让你的社交媒体获得更多的曝光与关注。

外包服务 –Outreach

上文说到的方法，都需要操作人员一步步实践。在这个过程中，比较难的有两个部分，第一是英语不是我们的第一语言，难以保证文章的语言质量；第二是自身拥有的平台数量和类型有限，有了好的内容，也无法分发到众多渠道。这个时候，可以考虑使用外包的形式来完成。

外包团队不计其数，这里列举几个规模较大、被用到较多的兼职平台。

Fiverr –www.fiverr.com 提供各种全职、兼职、外包服务。价格5美金起。通过social marketing，article writing 这样的关键词，就可以找到很多人来做。网站本身也提供了完整的卖家评分系统，可以看到历史服务次数、买家留言等信息。

FreeLancer –www.freelancer.com 和Fiverr类似，价格略高，有很多著名的设计师和网站工程师驻扎。

Elance –www.elance.com 提供一对一的外包服务，价格比Fiverr要高，但是服务质量也相对更好。

策划粉丝参与的互动活动

社交媒体的魅力之一，就是拥有众多的人群，允许每个运营者充分发挥自己的想象力，组织各种有创意的活动。

我们的案例之一：12月份，在一款新品上架之前，我们在Facebook上面举办了一场“参与互动抽奖活动”。在这个活动帖子里，拿出30件产品作为奖品，让所有看到的人点赞、评论、转发。规则是在结束的那一天，从这些参与的人里面随机抽出30名获奖者。这个活动的效果超越预期，累计在Facebook上触达13万人次，获得4300+评论，新增粉丝4000+。

将粉丝纳入你的营销计划中，让他们真正参与进来。通过各种途径，产生UGC（User Generated Content）内容，在粉丝群中形成传播，才是我们运维的终极目标。真正限制我们的，不是技术和平台，而是想象力。

自动化工具

工欲善其事，必先利其器。社交媒体的运维比较琐碎，工作量也不小。这种情况下，使用一些好的工具辅助，会节省人力，提升效率和效果。

Buffer –app.buffer.com 社交媒体发布工具，可以设置计划任务，将信息发布到各种SNS平台。免费版可以绑定5个账号。绑定之后，就可以在Buffer中管理发布任务，可一次发布到多个平台，也支持定时发送。

HootSuite –hootsuite.com 和Buffer类似，但是功能更加强大，内置了很多的细化服务。免费版可以绑定3个账号，每个平台绑定一个。

IFTTT –www.iftt.com 完全免费的智能响应式营销自动化平台，是我个人最喜欢的工具之一。在IFTTT上面绑定你的各个平台的账号（目前支持300多个平台），然后就可以设置触发条件，让IFTTT自动为你完成各种任务。

举个例子，你可以让IFTTT做到以下任务：如果我的Facebook发布了一个帖子，那就将这个帖子自动转发到我的Twitter和Pinterest中。类似的任务可以有无数个。

KingPoster：批量发布内容到多个Facebook账号的多个群组中，25美金终身版。Facebook的群组是一个重要的功能。一个用户可以加入6000个群组，由此足以可见Facebook十分支持群组的运维。

当一个账号加入了太多的群组后，要给群组中发布消息，将会是一件十分痛苦的事情。这个时候，使用KingPoster这样的工具，就可以管理群组的批量发布任务了。

SEO Power Suite –www.seopowersuite.com 一套完整的桌面端工具，本来是用来做网站SEO优化的，不过其中的一个组件BuzzBudle提供了一站式管理多平台账号的功能。

在SEO Power Suite的BuzzBudle组件中，可以将多个平台的账号放到同一个界面管理，十分方便。

广告

最后想讨论的话题是广告。所有的社交媒体平台，都有广告机制，并且是其主要收入来源。这足以看出来，广告是营销中重要的一环。

很多人或者公司觉得广告就是烧钱不讨好的行为，其实事实并非如此，抑或毋宁说，采用广告手段是营销环节的重要补充。在某些情况下，无法通过单纯的技术和操作达到目的，必须依靠广告。

举例说明，你仅有3000个粉丝，是无论如何也无法用自然增长的方式在Facebook让5000个人看到你的帖子。这时只要简单地开启一个速推帖子，每天花3美金，就能让6000+人的看到你的内容。现在的互联网世界，获客成本如此之高，这样的选择已经是性价比很高了。

另外一个关于的广告的误区是：这些事情，用一些时间，我们人力照样可以做到，所以开启广告是没必要的。这个说法的错误之处，在于忽略了人力执行的时间节点远远大于广告带来的即时效果。确实，经过3个月的努力，一个账号的粉丝可能涨到了6000，帖子自然地就可以被6000个人看到了。但是你别忘了，做了广告的竞争对手，可是在第一天就达到了你努力3个月的结果。这中间的时间成本又该如何计算呢？

当然，笔者并不是鼓动大家都去做广告，而是在和很多团队以及个人沟通的时候，感觉到大家对此有很大的误解，所以写了这么多来阐述自己的看法。希望大家能够理智看待广告，在符合目标和预算的前提下，尝试多种立体的运营方案，可以带来更好的效果。

（本文刊载于第57期《焦点视界》杂志）